A-1 pictures出品了《偶像大师》和《歌之王子殿下》,假设说LoveLive成功的骨子里有着某种规律

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再过一些天,LoveLive手游日服上线就满两年了。自2013年4月上架以来,它在AppStore日本区的游戏收入榜基本保持在前二十,全球玩家数量也在去年年底就突破了千万。

回顾过去几年,从2010到2014,市场上突然出现了一大批类型相似的动画作品偶像动画。

不过,LoveLive在中国区是另一幅图景,上线初期冲进过收入榜前二十,目前是在一百名以外。如果说LoveLive成功的背后有着某种法则,那么显然,这一法则在中国遇到了困境。

从经久不衰的《坑钱大师》到果皇邪教的《Love
Live!》,从幻想力爆棚的宇宙歌姬《AKB0048》到宽叔直面现实却险成最新计量单位的《Wake
Up,girls!》,再到俘获了无数女性芳心,如今已经出了四季的《歌之王子殿下》,一时间,市场上无数大佬都开始下场摸鱼。

LoveLive公式:偶像与萌

细数一下,A-1 pictures出品了《偶像大师》和《歌之王子殿下》,Sunshine
出品了《Love
Live!》,以机战出名的SATELIGHT出品了《AKB0048》,加上Ordet和老牌会社龙之子出品《WUG》。

关于LoveLive的火爆,讨论已经很多,其中有句带有自嘲意味的解答:

可以说,这一时期日本多家重量级会社几乎是扎堆推出了自己的虚拟偶像企划。

别跟我说故事,我看着一帮萌妹子在扭来扭去就觉得很满足。

而从结果销量来看,即使是其中最不被看好的《WUG》,也基本达到了盈利水平线,初回生产限定版BD销量2959张。

日本文化研究学者东浩纪有一个理论,他借鉴黑格尔、科耶夫、齐泽克等人的哲学提出了动物化的后现代。进入1990年代以后,御宅族正急速地动物化,他们的文化消费没有大叙事背后的涵义,而是以资料库抽出的组合要素为中心展开活动。他们只单纯追求自己喜爱的萌要素,出现在自己喜爱的故事里而成的作品。创作者们也开始组合各种要素进行公式化与模板化生产角色和剧情。

或许是发现了偶像动漫具有的潜力,2012年的新闻报道很有意思地将这一时期称为偶像动画的战国时代。

LoveLive,正是一个高度符合此种理论的公式化产物,动画的故事有无新意并不重要,重要的是让粉丝铭记他们有多努力,比励志更重要的,是让粉丝知道角色们的萌和美。

然而,2014年过去了,三年后的今天再回头观望,从2015年到2016年整整两年,市场都没有再出现新生的偶像番集群放映的现象。

近二十余年,美欧日韩都生产与输出了巨量的偶像和偶像团体,LoveLive诞生于这样的背景之下,兴起于对其他偶像模式的模仿和对新技术更娴熟的应用之中。不必多言早安少女组和AKB48,不用提LoveLive对Glee《欢乐合唱团》的借鉴,也不要说imas《偶像大师》、《AKB0048》、《Tari
Tari》、《金色琴弦》、《歌之王子殿下》、《甜蜜偶像》、《美妙旋律》我们只看看LoveLive和K-ON《轻音少女》与WUG《Wake
Up,Girls!》的设定。

反而是已经成长壮大的几个IP开始独占虚拟偶像这一块的市场,除了《Love
Live!》和《偶像大师》二者具有一定竞争性以外,《歌之王子殿下》几乎独占了女性的偶像市场,而《WUG》和《AKB0048》在短暂的火热后逐渐销声匿迹,只成为小众期待的对象。

LoveLive:东京都一所学校因为生源骤减面临废校危机,九名少女想到要通过成为偶像让学校名气增加来吸引入读学生。

三大IP分占男女市场,新生偶像难攒人气

轻音少女:新学年开始,樱丘高中轻音部因原有部员毕业离校而人数过低陷入废部危机。这时有了新的几名少女申请入部,组成了四人乐队。

分析来看这个结果并不令人感到意外,《Love
Live!》、《偶像大师》和《歌之王子殿下》通过动画、漫画、音乐、小说、周边,甚至真人偶像团体等多个领域已经占据了虚拟偶像的大部分市场。

WUG:仙台某个弱小娱乐公司,因最后一位艺人终于辞职而遭遇危机,事务所社长决定推出一个新的少女偶像组合。

1.偶像大师最早的虚拟偶像团

有了偶像的框架,下一步就是装入能够准确戳中宅们痛点的萌元素。维基百科上有人总结了萌的特征:很大的眼睛、小的鼻、扁平的脸、又长而且较低的眼晴、约5.7头身的身材、较细小的肢体、相对大的头、多彩多色的头发、在眼睛以上有刘海覆额、很年幼的脸。

《偶像大师》早在2005年就推出了街机版本,并最早提出了偶像培育体验游戏这一概念。

看看LoveLive几位主角的作画设定,是不是全中?

在游戏中,玩家作为制作人选择培养偶像,通过竞争获得人气。

不管东浩纪和宫崎骏们是如何批判这种萌,在商业上LoveLive成功了,它的粉丝除了买买买,维护Aji人的荣誉,还会很努力地安利LoveLive大法好。安利不成还会忿忿道:没有热情,没有追求,没有勇气,没有梦想的人,当然不能理解《LoveLive!》和’s了!

而通过2007年推出的X360版本,《偶像大师》的游戏从街机拓展到家用pc机,并且增加了新的人气角色星井美希,拓展了新的粉丝群。

而LoveLive背后的会社们,又开始了新的公式化生产。也许你也注意到,那个擅长戳中LLer泪点的编剧花田十辉,在为角川家的另一吸金神器《舰队Collection》写剧本了。

其中新增的付费项目让玩家可以自由打扮游戏中的偶像,受到广泛的好评。

萌物生产的要素:各司其职、试错与参与感

凭借早期的市场占有和优质的游戏内容,2011年推出的动画《偶像大师》直接获得了当月销量冠军,2015年《偶像大师
灰姑娘女孩》推出的单曲《EVERMORE》截至当年情人节已经突破5万,成为当季亚军。

LoveLive背后的企业,是电击文库+Lantis+Sunrise+BushiRoad+Klab,显然有着在正确时间之下公式化萌物生产的实力。但他们并不是土豪撒钱式的做法,其中一些要素还与近年中国互联网某些超流行的成功学暗合。

截至2015年12月,手游《偶像大师灰姑娘女孩
星光舞台》的全球用户已经突破1000万。

各司其职。LoveLive全媒体企划运作的范围横跨动画、音乐、游戏、电视节目、演唱会、真人偶像团体等。而各个相关方,在既定的规则之下各司其职又共同努力,壮大这一IP之后分割利益。在这场各司其职中,角川旗下的电击文库负责市场调研、用户反馈,还连载漫画;万代南梦宫集团的音乐子公司Lantis进行CD发行、Niconico上的生放送、广播剧等推广;出品过《高达》《城市猎人》《银魂》等动画的Sunrise制作PV等;BushiRoad加入赞助动画化,并和Klab开发游戏;手游选择的是非常明智的改编方式,用音乐演奏的玩法加上卡牌收集与少女偶像团体相结合。每一个节点,专业的制作与推广都会拉来大量新的粉丝。

2.LoveLive后起的霸主

试错。尽管有着豪华的制作集团,但日本并不缺乏偶像团体,当时《偶像大师》游戏和《轻音少女》动画都已相当流行。LoveLive前期用举办小型演唱会和发行CD的方式进行了试错,并积累核心粉丝,然后才有引入更多合作方和经费进行动画化与改编手游。

与《偶像大师》相比,《Love
Live》在2010年刚刚推出时由于与《偶像大师》具有相似性而不被看好。

参与感。《电击文库》的调查,让粉丝可以对漫画和动画设定提出意见,后来三个分组也根据粉丝的投票决定。而Live演唱会,更是让粉丝和偶像紧密联系在现场齐声喊口号和调节荧光棒颜色进行应援等等等等,这种感染力,可不是台下的朋友让我看到你们的双手好吗能够比的。

因为声优几乎都是新人,组合的第一张单曲只卖出了 434
张,其中还有十张是声优新田惠海家人自掏腰包支持的,另一名声优德井青空还曾与空无一人的摊位合了照。在企划的第一年,她们几乎无人问津。

‘s的小姐姐们。

但是《Love
Live!》抓住了参与度这一核心,让粉丝来决定虚拟偶像的一些选择,比如对团名的选择,分组的选择等等。

声优的选择。LoveLive并没有选用专业的声优,而是找了一些外形占优、唱歌好听舞姿好看的年轻女孩,有些原来从事模特或艺人职业,从2010年LoveLive企划开始之时才涉足配音。现在看来,这种做法很好的达到了二次元萌妹与三次元小姐姐齐头并进的效果有人总结为2.5次元偶像运营。这一点尤为关键,不少喜欢LoveLive的人,是从看真人演唱会开始。

而在Live演唱会上,更是采取了粉丝和偶像紧密联系在现场齐声喊口号和调节荧光棒颜色进行应援等方式来提高粉丝的参与感。

手游国服的尴尬

同时,《Love
Live!》遴选出外表姣好,但没有声优经验的新人作为虚拟偶像现实的替身,让虚拟偶像从无法触摸的隔膜感中打破出来。

在这种各司其职体系之外的LoveLive手游国服,陷入了窘境。

2016年,《Love Live!》s最终演出的 BD 销量在第一周就达到了 7.1
万张,这个数字在历代日本女性歌手音乐 BD 销售纪录中排行第四。

2014年七月下旬LoveLive国服在上海地铁的痛车。

截至去年 10 月,手游《LoveLive!偶像梦幻祭》的全球用户已经超过了 3000
万。同时根据日本博报堂在去年 9 月发布的调研结果,《LoveLive!》
的市场规模达到了 439 亿日元,仅在日本人气偶像组合岚之下。

发行商策划过很多营销活动,付诸实施的恐怕只有14年ChinaJoy前夕在上海地铁2号线的痛车把2号线其中一列车装饰上LoveLive角色变成主题专列,还引发了跪拜行为。

3.歌之王子殿下女性向市场一家独大

国服发行商拿到的仅仅是运营游戏的授权,并不具备LoveLive手游在日本的联动环境。日本公司对自己IP的珍视,运作上的严谨,让国服想要进行的不少动作都因授权问题无果。

《歌之王子殿下》,最初是由Broccoli在2010年发行的一款乙女向恋爱AVG游戏,并在2011年到2013年连续推出7部动画。

国服要面对的,不仅仅是运营时间更久、玩家数量更多的日服的竞争,就连在日本市场对手游有促进作用的其他媒体形式的活动,都可能对国服造成负面的影响。国服更新慢,导致的不仅是运营内容掣肘,用户体验和画质都会低日服一档。

借助游戏积累的人气,2011年7月由A社制作的《歌之王子殿下
真爱1000%》开始引爆女性市场。

而LoveLive的玩家,同时也是较为核心的粉丝,转战日服的那一点点技术问题,对于他们根本算不上障碍。大陆玩家们可能在国服推出一年多以前就在日服入坑,可能为了更高的收益去了日服,可能为了更即时的角色和曲目更新而选日服,甚至可能为了买的CD附送的日服UR卡而冷落国服。大批中国大陆玩家前往日服,也让游戏的日本研发方更加不重视国服版本的更新如此循环往复。

第一季《歌之王子殿下真爱1000%》夺得2011年7月番销量亚军,仅次于当月的《偶像大师》;第二季《歌之王子殿下
真爱2000%》第一卷首周销量5.4万,在2013年四月番销量中排行季军,次于《进击的巨人》和《宇宙战舰大和号》。

就这样,LoveLive在日本的成功神话,在中国变成了一种尴尬。

依靠精良的制作和优秀的联动,《歌之王子殿下》已经形成了巨大的女性粉丝团,在去年十月刚刚播出了第四季以后,马上又推出第五季的企划,可以说在女性市场上,《歌之王子殿下》已经占据了巨大的优势。

也许国服的厂商会花更大的价钱,拿下CD、BD、实体服装等等授权,让手里的游戏能发挥出更大的吸金效应,但这笔账可以怎么算,就是三文娱以后会分析报道的话题了。

可以看到,与《Love
Live!》、《偶像大师》和《歌之王子殿下》相比,市场上始终没有出现其他具有竞争力的新生虚拟偶像团体。在占据了时间优势以后,三家在各自空间巨大的人气对后来的新生偶像无疑是艰难的挑战。

成功IP背后大量短暂的流星

老牌IP多线发展,新生偶像如何破土?

在过去三年的混战中,其实还有诸如《偶像活动》、《AKB0048》、《甜蜜偶像》、《金色琴弦》等等以虚拟偶像为卖点的动画短暂出现,但是都没有成为如《偶像大师》、《歌之王子殿下》以及《Love
Live!》三者具有统治力的偶像IP。

对试图开启虚拟偶像企划的公司来说,学习三位老牌IP成功的经验是打造新的偶像潮流必不可少的功课。

那么,为什么是这三家最后脱颖而出了呢?

1.各司其职,多线布局

以《LoveLive!》为例,LoveLive!全媒体企划运作的范围横跨动画、音乐、游戏、电视节目、演唱会、真人偶像团体等。

而各个相关方,在既定的规则之下各司其职又共同努力,壮大这一IP之后分割利益。

在这场偶像战役中,角川旗下的电击文库负责市场调研、用户反馈,还连载漫画;万代南梦宫集团的音乐子公司Lantis进行CD发行、Niconico上的生放送、广播剧等推广;出品过《高达》《城市猎人》《银魂》等动画的Sunrise制作PV等;BushiRoad加入赞助动画化,并和Klab开发游戏;手游则非常聪明选择了以音乐演奏作为玩法,加上少女偶像团体卡牌的收集与培养。

在IP运作的各个方面,多家公司各司其职,协同起来全方位地打造出一个潮流虚拟偶像。

无论是《偶像大师》还是《歌之王子殿下》,与LoveLive!在这一点上是完全相同的。

多样化的萌系角色

2.直击痛点,满足受众对萌点的需求

日本文化研究学者东浩纪提出过一个理论,他借鉴黑格尔、科耶夫、齐泽克等人的哲学提出了动物化的后现代。进入1990年代以后,御宅族正急速地动物化,他们的文化消费没有大叙事背后的涵义,而是以资料库抽出的组合要素为中心展开活动。他们只单纯追求自己喜爱的萌要素,出现在自己喜爱的故事里而成的作品。

因此对于次时代的创作者来说,塑造出具有各种萌属性的人物成为重中之重。

就好像轻小说界有卖插画送厕纸这种说法一样,能够满足御宅们对萌的需要是虚拟偶像获得成功的前提条件。

《偶像大师灰姑娘女孩》塑造了十四个个性各异,萌点完备的角色,可以说不管御宅们喜欢哪一种,都可以在这些角色中找到身影。而《歌之王子殿下》的六人组则囊括了玛丽苏文中几乎所有的类型,从可爱正太到霸道总裁,总有一款适合渴望宠爱的你。

不管运营到底成功还是失败,连多样化的萌系角色都没有,那必然会迎来惨烈的失败。

直面现实并不具有普适性

3.简单的哲学,不需要你谈痛苦

2014年宽叔开心地出了《Wake
up,girls!》,满足了自己多年来唱歌跳舞的心愿。

然后销量险些暴死,第二季行踪成迷,粉丝们一边夸着《WUG》直面现实,有真实的痛感,一边摇头觉得能有这销量也就是宽叔人气高了。

从中大概可以得出一个结论:推动虚拟偶像成为潮流,玩深沉还是讲现实都既没有意义,又赚不到钱。

作为与三次元偶像相似的虚拟偶像团体,无论是《偶像大师》还是《Love
Live!》都将视角集中在很简单的一到两个单词上。

像《Love
Live!》中缪斯组的核心词是奇迹,正好与整个企划从默默无闻然后扶摇而上的状态符合,成为粉丝们情怀寄托,感情爆发的点。而第二代水团的核心词梦想,虽然已经被用烂,但依然可以很轻松地引起共鸣。

愿意为虚拟偶像花钱的人,不是为了看偶像让人失望的一面才成为粉丝的,任何低谷都只是为了光辉灿烂下情感爆发带来的强力人气。

所以,虚拟偶像企划在确定主题时应该注意选择较为简单,具有正面意义的主题,无论是痛苦还是丑恶,只能作为铺垫的配角,或者干脆不要出现。

毕竟,死宅在这方面可都是玻璃心哦~

女性市场饱和度低

市场饱和?女性市场远未满足,男性市场依然广阔

2016年是女性市场崛起的一年,在文创资讯先前推出的文章《数量井喷背后,女性向动漫真的崛起了吗?》一文中已经提到,伴随女性群体成为购买的主力,单一的《歌之王子殿下》对于整个市场来说还远远称不上饱和。

从《刀剑乱舞-花丸-》的畅销到今年4月《少年好莱坞》的上映,似乎都在表明新一轮女性向虚拟偶像企划正逐渐现出端倪。

毕竟与相对成熟的男性向虚拟偶像市场比较,对女性市场进行挖掘明显拥有更大的潜力和可能性。

而在男性市场方面,尽管《偶像大师》和《Love
Live!》已经占据先机,并且培植出一定的IP效应。但是随着团体人物的换代,手游持续时间的增长,御宅们对两者IP的新鲜感已经开始消退,大量浅层用户脱离。

在客观条件上,2017年对于新生男性向虚拟偶像是相对友好的。而能否形成完整的IP链条,是否拥有长期的虚拟偶像培育计划,或者能否在手游方面找到新的突破点,都是新生偶像参与到偶像市场应该关注的地方。

​作者 | 文创资讯记者羊君

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